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Après une année difficile, on pourrait s’attendre à ce que les détaillants et leurs fournisseurs se réjouissent de la reprise temporaire liée au Black Friday.
La traditionnelle frénésie d’achats précédant Noël tombe cette année le 28 novembre, bien que les promotions commencent souvent plusieurs jours voire semaines plus tôt. Le Cyber Monday, trois jours plus tard, prolonge encore la période des réductions.
Mais cette année, l’euphorie autour du Black Friday est nettement moindre. Les offres spectaculaires sont toujours là, mais les tensions en coulisses sont visibles. Après une année marquée par les tarifs et l’incertitude, certains producteurs voient le Black Friday non plus comme une opportunité commerciale, mais comme un risque de trésorerie.
La confiance des consommateurs est faible, leurs attentes en matière de réductions sont élevées. Les marges sont déjà extrêmement fines. Dans ce contexte, le modèle classique du Black Friday, volumes élevés et fortes remises, ne garantit plus la rentabilité, surtout plus haut dans la chaîne. Au contraire : il accentue la pression sur un secteur déjà sous tension.
Le Black Friday intervient sur fond de conjoncture morose. Dans son dernier Insolvency Outlook, Atradius prévoit une croissance mondiale de 2,7 % en 2025 et de 2,5 % en 2026. La prévision pour l’an prochain est inférieure de 0,3 point de pourcentage à celle annoncée précédemment. Nous prévoyons une hausse de 5 % des faillites mondiales cette année, avant un recul en 2026.
Bien que le commerce mondial ait fortement progressé en 2025, cette hausse est largement due aux entreprises qui ont anticipé les tarifs et l’incertitude. Parallèlement, les données montrent que les consommateurs américains commencent à perdre confiance dans l’économie.
La confiance des consommateurs diminue, et ils mentionnent surtout les hausses de prix causées par les tarifs comme principal sujet d’inquiétude.
Depuis avril, lorsque le conflit commercial s’est intensifié, des hausses de prix sont visibles dans de nombreux biens importés :
En parallèle, le marché du travail américain montre également des signes de ralentissement. Les chiffres officiels n’ont pas été mis à jour depuis la fermeture partielle de l’administration en août, mais la croissance de l’emploi ralentissait déjà. Les nouvelles demandes d’allocations chômage ont atteint leur plus haut niveau en quatre ans. Les récents licenciements massifs chez Amazon et UPS indiquent une détérioration supplémentaire malgré un taux de chômage historiquement bas.
Cela ne signifie pas que les consommateurs ne dépenseront pas.
Aux États-Unis, la croissance des salaires reste supérieure à l’inflation, et le marché boursier est solide. Dans l’UE, la confiance des consommateurs atteint son plus haut niveau en huit mois.
Mais les consommateurs exigeront de véritables bonnes affaires.
Le Black Friday est passé d’une journée à une semaine, voire à un mois entier de promotions, certaines entreprises augmentant les prix au préalable pour rendre les rabais plus attractifs.
Bien que la National Retail Federation prévoie des ventes de fin d’année plus élevées en 2025 qu’en 2024, une partie des consommateurs indique vouloir réduire ses dépenses. Les hausses de prix liées aux tarifs rendent les consommateurs plus sensibles aux prix que jamais.
En parallèle, selon l’OCDE, les tarifs ont augmenté les coûts d’importation de 11 à 14 %, en particulier dans l’électronique, l’habillement et les articles ménagers.
La combinaison de coûts plus élevés et de remises agressives n’est pas durable.
Les plus touchés sont les petits détaillants. Dans le monde entier, le risque crédit augmente dans la vente au détail de biens durables, avec un nombre croissant de faillites parmi les petits acteurs aux États-Unis, mais aussi en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.
Les coûts augmentent d’un côté, les promotions deviennent plus fréquentes et plus profondes de l’autre : certains détaillants sont au bord de la rupture.
La pression est encore plus forte pour les magasins traditionnels physiques. Les grands acteurs omnicanaux disposent d’un coussin financier plus important, mais déplacent une partie de cette pression vers leurs fournisseurs, qui doivent :
Le Payment Practices Barometer d’Atradius montre une hausse des retards de paiement, des créances irrecouvrables et des risques dans toutes les régions et les mois de promotions à venir ne feront qu’accentuer cette tendance.
Pour les grossistes, qui financent leurs stocks des mois à l’avance, de courts retards de paiement peuvent immobiliser un trimestre entier de fonds de roulement. Avec la hausse des taux d’intérêt, la situation se complique davantage.
Ironiquement, le risque de liquidité atteint son pic au moment même où les gros titres annoncent des ventes record.
Le Black Friday 2025 pourrait être un succès commercial, tout en provoquant des problèmes de trésorerie chez les importateurs et producteurs. Le véritable risque ne réside pas dans les chiffres de vente des détaillants, mais dans la solidité financière de leurs fournisseurs.
Les coûts augmentent en raison des tarifs et des perturbations de la chaîne d’approvisionnement, mais les consommateurs attendent des prix bas. Cela accroît le risque de non-paiement et met en lumière les maillons faibles.
Certains producteurs se demandent si cela en vaut encore la peine.
Les consommateurs attendent les promotions, les détaillants accumulent davantage de stocks et les fournisseurs sont payés plus tard, un cycle auto-entretenu de risque.
Quelques marques ont décidé de dire stop : Freitag, Globe Hope et Dille & Kamille ont fermé leurs magasins le jour du Black Friday. Officiellement pour des raisons éthiques et écologiques, mais échapper à la « course folle aux rabais » semble un avantage supplémentaire : leurs fournisseurs sont épargnés de la pression extrême de ces journées chaotiques.
D'autres producteurs n’ont pas d’autre choix que de participer pour conserver leurs commandes et donc d’accepter les risques.
C’est pourquoi l’information de qualité devient essentielle.
Repérer les premiers signes de difficultés financières permet aux fournisseurs d’agir à temps. Parmi ces signes :
L’assurance-crédit joue ici un rôle croissant. Elle ne protège pas seulement contre les factures impayées, mais fournit aussi des informations de risque qui aident les entreprises à prendre de meilleures décisions et à obtenir plus facilement du financement.
Vous souhaitez savoir comment l’assurance-crédit pourrait vous aider dans votre situation spécifique ?
Le Black Friday reste attractif pour les consommateurs et les caisses continueront de sonner.
Mais pour les petits magasins et les entreprises plus haut dans la chaîne, c’est une arme à double tranchant.
Après des mois d’incertitude politique, la longue période de promotions augmentera encore la pression sur la trésorerie. Ensuite, les factures s’accumulent, la dette grandit et les fournisseurs en supportent le coût.
Dans ces conditions, le Black Friday n’est plus une fête, mais un test de résistance de la solidité financière des chaînes de distribution.
Ceux qui gèrent leurs risques de manière stratégique s’en sortiront le mieux
